Những bước khởi đầu
Vào những năm 1920; Trung Quốc đã mở một nhà máy nhỏ sản xuất tủ lạnh tại Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông. Mặc dù tồn tại hơn 60 năm; nhưng đến đầu những năm 1980, tình trạng quản lý kém và nợ nần chồng chất khiến nhà máy gần như phải tuyên bố phá sản. Cùng lúc đó, chính sách mở cửa của Trung Quốc đối với thị trường quốc tế khiến nhiều công ty nước ngoài tràn vào tìm kiếm cơ hội đầu tư. Một trong số đó là Liebherr Haushaltergäte (Liebherr), một nhà sản xuất thiết bị gia dụng hàng đầu của Đức.
Liebherr nhìn thấy thị trường thiết bị gia dụng đang phát triển và đã đề xuất hợp tác với nhà máy Thanh Đảo. Trong đó công nghệ và cách sản xuất của Liebherr sẽ được bán cho nhà máy. Năm 1984, Công ty TNHH Tủ lạnh Thanh Đảo được thành lập từ sự hợp tác này. Tuy nhiên, chỉ công nghệ là không đủ để giải quyết các vấn đề đang tồn tại của công ty. Cùng năm đó; Giám đốc điều hành Zhang Ruimin, đã đến và mang theo các kỹ thuật quản lý được áp dụng từ Nhật Bản và phương Tây. Trọng tâm là xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên các sản phẩm chất lượng.
Công ty TNHH Tủ lạnh Thanh Đảo năm 1984. Ảnh: Haier
Quyết định thay đổi thương hiệu
Kỹ thuật của ông Ruimin đã rất thành công. Vào năm 1991, công ty thu được lợi nhuận đáng kể và đa dạng hóa các thiết bị gia dụng khác như tủ cấp đông; lò vi sóng và điều hòa. Nhận ra rằng tên công ty không còn đồng nghĩa với sản phẩm của mình và danh tiếng đã trở nên kém đi so với lịch sử; ông Ruimin quyết định lấy một cái tên mới. Công ty đã thông qua cách viết phiên âm của Liebherr – được viết là Lieberhaier – trở thành Tập Đoàn Haier (Haier).
Sự thay đổi tên này đánh dấu sự ra đời của một tên thương hiệu mới và làm sống lại hình ảnh của công ty. Tận dụng cách quản lý và tên thương hiệu mới; Haier chuyển mình thành công ty thiết bị gia dụng lớn thứ hai trên thế giới và là công ty số một ở Trung Quốc. Năm 2010, Haier thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường hơn 15,000 sản phẩm; bao gồm 26 loại ở hơn 100 quốc gia trên khắp thế giới.
Tự tay đập nát tủ lạnh
Sự khởi đầu chiến lược thương hiệu của Haier là một huyền thoại của công ty. Năm 1985, một trong những khách hàng của công ty đã mang trả lại một chiếc tủ lạnh (thứ mà vẫn được coi là hàng xa xỉ ở Trung Quốc lúc bấy giờ) bởi vì nó không hoạt động. Ông Ruimin và người khách hàng đã kiểm tra qua tất cả tủ lạnh hiện có trong kho của công ty cho đến khi họ tìm thấy một mẫu tủ hoạt động. Trong khoảng 400 chiếc tủ lạnh thành phẩm trong nhà máy vào thời điểm đó; 76 chiếc được phát hiện là không hoạt động.
Phản ứng lại với việc này; ông gọi các nhân viên lại cùng nhau và ra lệnh rằng tất cả những chiếc tủ lạnh bị hỏng sẽ được bày ra ở trên sàn nhà máy. Sau đó ông ấy đưa những chiếc búa tạ cho nhân viên và ra lệnh cho họ đập nát chúng. Ông Ruimin được cho là đã nói với các công nhân: “Hãy Phá hủy chúng! Nếu chúng ta để 76 chiếc tủ lạnh này ra bán; chúng ta sẽ liên tục tạo ra những sai lầm mà chắc chắn sẽ dẫn đến sự phá sản của công ty”.
Sự kiện này khiến mọi người trong công ty hiểu được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm. Ông Ruimin nhấn mạnh về mối liên kết chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm với tên thương hiệu. Đây là thứ cốt yếu đối với sự sinh tồn của công ty.
Huyền thoại về xây dựng thương hiệu
Việc đổi tên thành Haier đã tạo ra một thương hiệu mới. Kèm theo đó là các công nghệ mang chất lượng tiên tiến đã tạo niềm tin cho khách hàng; loại bỏ định kiến của khách hàng đối với tên cũ của công ty. Phát triển sản phẩm mới dựa trên quyền sở hữu trí tuệ (IPRs) đảm bảo rằng thương hiệu sẽ tiếp tục thành công và duy trì lợi thế cạnh tranh. Khách hàng cũng tự hào về khả năng cạnh tranh của thương hiệu với các đối thủ quốc tế lâu đời.
Haier biết rằng thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của mình. Với hình ảnh thương hiệu là cốt lõi trong chiến lược và bản sắc kinh doanh; chiến lược ban đầu của công ty chính là xây dựng một tên thương hiệu quốc gia mạnh mẽ, hàng đầu. Xuyên suốt những năm 1990; công ty nhận ra tầm nhìn của mình và thực hiện nhiều vụ mua lại để đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Theo đó, thương hiệu công ty nhanh chóng trở nên phổ biến khắp Trung Quốc.
Công ty tập trung vào việc địa phương hóa các quy trình thiết kế, sản xuất và bán hàng. Điều này giúp công ty có thể trở thành một thương hiệu “địa phương”. Công ty đã gần đạt được mục tiêu trong những thị trường quan trọng như Hoa Kỳ và Châu Âu. Các sản phẩm được có mặt ở trong 12 trên 15 chuỗi cửa hàng lớn nhất ở Châu Âu; và trong 10 chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Hoa Kỳ.
Nghiên cứu và phát triển
Kể từ khi công ty tái cơ cấu vào đầu những năm 1980; việc sáng tạo những sản phẩm chất lượng mới đã được tập trung hàng đầu. Mục tiêu của công ty là xây dựng thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Haier và các công ty con tiếp tục tập trung vào việc sáng tạo ra những sản phẩm mới thông qua nghiên cứu và phát triển (R&D). Một trong số đó là công nghệ “Safe Care”. Công nghệ này được áp dụng cho các thiết bị như bình đun nước nóng. Safe Care giám sát hệ thống dây điện và các thành phần điện của thiết bị. Từ đó, đưa ra cảnh báo nếu rò rỉ điện gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Công nghệ này được giới thiệu tại Hội nghị Ủy ban kỹ thuật điện quốc tế lần thứ 66 năm 2002. Sản phẩm được trang bị Safe Care được bán vào năm 2006. Đây chỉ là một ví dụ về khả năng sáng tạo của Haier thông qua nỗ lực các nỗ lực R&D. Bộ phận R&D cũng chịu trách nhiệm cho việc phát triển tất cả phần mềm máy tính chạy các sản phẩm như Safe Care; đây là một phần thiết yếu trong chiến lược R&D của công ty.
Bằng sáng chế và nhãn hiệu
Sự đổi mới và mở rộng của Haier đã đưa công ty trở thành chủ sở hữu của hơn 6,000 bằng sáng chế và hơn 500 bản quyền phần mềm trên toàn thế giới. Để duy trì lợi thế cạnh tranh; công ty phải đảm bảo bảo vệ toàn bộ tài sản trí tuệ của mình. Haier sử dụng nhiệt tình hệ thống Hiệp ước Hợp tác Sáng chế (PCT); và đã nộp hàng trăm đơn PCT.
Bởi vì công ty đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu toàn cầu, nên nhãn hiệu cũng là một phần thiết yếu của chiến lược SHTT. Vậy nên, Haier đã đăng ký nhãn hiệu cho tên công ty theo hệ thống Madrid. Công ty cũng đăng ký nhãn hiệu cho tên công ty ở Hoa Kỳ với Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) và với Văn phòng Đăng ký Nhãn hiệu và Kiểu dáng của Liên minh Châu Âu.
Thương mại hóa
Haier thiết kế, sản xuất và tiếp thị sản phẩm của mình thông qua mạng lưới toàn cầu và khuôn khổ kinh doanh của công ty. Tính đến năm 2010, Haier có 15 tổ hợp công nghiệp; 30 nhà máy và cơ sở sản xuất ở nước ngoài; 8 trung tâm thiết kế và hơn 58.000 đại lý bán hàng trên toàn thế giới. Trong thị trường nội địa, Haier tập trung vào bốn loại sản phẩm hàng đầu là tủ lạnh; điều hòa và máy giặt. Haier cũng có một bộ phận điện tử tiêu dùng tầm cỡ.
Haier đã áp dụng một chiến lược độc đáo để thâm nhập vào các thị trường khó tính như Hoa Kỳ và Châu Âu. Khi mới gia nhập thị trường Hoa Kỳ, công ty đã xác định được hai thị trường ngách tiềm năng sinh lợi nhưng chưa phát triển. Một bên là tủ lạnh cỡ nhỏ cho các phòng kí túc xá, khách sạn và những thứ tương tự; bên còn lại là hầm rượu. Haier nhập khẩu những thiết bị gia dụng này, cùng với đội ngũ thiết kế và phát triển chúng mạnh mẽ. Điều này đã giúp công ty nhanh chóng phát triển thương hiệu của mình. Đến năm 2000 công ty đã trở thành một công ty lớn trong cả hai thị trường sản xuất.
Kết Quả Kinh Doanh
Việc Haier tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ đã đưa công ty từ bờ vực phá sản trở thành một trong những công ty thiết bị gia dụng thành công nhất thế giới. Đến năm 2010 công ty đã có hơn 50,000 nhân viên trên toàn cầu. Công ty đạt tốc độ tăng trưởng 68% từ năm 1984 đến năm 2005. Doanh thu vào năm 2005 tổng cộng là 103.4 tỉ nhân dân tệ (RMB). Công ty có 40% thị phần thiết bị gia dụng ở Trung Quốc và gia nhập thành công vào các thị trường khó tính như Hoa Kỳ. Đồng thời hiện là nhà sản xuất tủ lạnh lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Whirlpool.
Bất chấp sụt giảm kinh tế vào năm 2008; lợi nhuận của Haier tăng gần 20% trong năm đó và có lợi nhuận ròng 768 triệu NDT. Năm 2004, Haier mua lại cổ phần kểm soát của Haier-CCT Holdings. Đây là một liên doanh được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông cùng năm đó. Thành công quốc tế của Haier và sự nổi tiếng của tên thương hiệu đã khiến công ty được chọn là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội Olympic Bắc Kinh 2008.
Thành công được xây dựng dựa trên vai trò của thương hiệu
Chìa khóa đến thành công của bất kì công ty nào chính là thương hiệu. Thương hiệu mạnh cho phép một công ty không chỉ phát triển trong nước mà còn trên phạm vi quốc tế. Haier đã chèo lái làn sóng thương hiệu nội địa mạnh mẽ của mình để thâm nhập đến các thị trường mới; mở rộng thành một tập đoàn đa quốc gia đang phát triển nhanh chóng. Điều này được thực hiện bằng các chiến lược của công ty và việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế.
Vào tháng 3 năm 2009; Thời Báo Tài Chính đã ghi nhận thành công của Haier khi xếp công ty vào Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới từ Trung Quốc. Thông qua bảo hộ quyền SHTT và tên thương hiệu bằng các nhãn hiệu đăng ký; Haier đã xây dựng một tài sản mạnh mẽ giúp chuyển đổi công ty. Đồng thời, đem về sự công nhận toàn cầu cho thương hiệu và sản phẩm của mình.
-Vicma-
