Theo lý luận chung, nhãn hiệu có ba chức năng chính: một là chức năng phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm, dịch vụ; hai là chức năng bảo đảm chất lượng; ba là chức năng quảng cáo.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, xã hội thì chức năng bảo đảm chất lượng và chức năng quảng cáo lại được coi trọng hơn. Trong giai đoạn đầu của việc sử dụng và bảo hộ các loại nhãn hiệu phi truyền thống, đặc biệt là các nhãn hiệu không nhận biết được bằng thị giác, các lập luận phản đối việc bảo hộ chủ yếu dựa trên lý lẽ các dấu hiệu này thường mang tính chức năng và không đáp ứng tiêu chuẩn chỉ dẫn nguồn gốc thương mại.
Hầu hết các nhãn hiệu phi truyền thống không vượt được qua trở ngại về đánh giá tiêu chuẩn phi chức năng. Ngoài ra, các dấu hiệu nhận biết dựa trên các giác quan khác ngoài thị giác thường bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm và lẫn lộn về cảm giác.
Ví dụ như dấu hiệu âm thanh, đặc biệt là âm nhạc sẽ phụ thuộc nhiều vào thính giác và khả năng cảm thụ âm nhạc của người nghe. Dấu hiệu mùi hoặc vị thường sẽ được nhận biết khác nhau bởi khứu giác và vị giác của mỗi con người hoàn toàn khác nhau, thêm vào đó mùi và vị cũng sẽ bị thay đổi do các tác động của các yếu tố khách quan như thời gian, độ ẩm, nhiệt độ…
Trên thế giới, các nước phát triển như Mỹ và một số nước châu Âu là nơi sử dụng và có quy định pháp luật bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống sớm nhất. Theo điều 45, đạo luật Lanham tại Mỹ có quy định: “Bất kỳ dấu hiệu nào đáp ứng tiêu chuẩn về khả năng phân biệt và không mang tính chức năng đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu”.
Điều 4 Quy chế Nhãn hiệu cộng đồng năm 1993 cũng quy định tất cả các loại dấu hiệu nếu đáp ứng tiêu chuẩn về khả năng phân biệt đều có thể đăng ký làm nhãn hiệu. Có thể nói định nghĩa về nhãn hiệu kết hợp với phương thức liệt kê mở trong Đạo luật Lanham và Quy chế Nhãn hiệu cộng đồng đã tạo tiền đề cho việc bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống
Các loại nhãn hiệu phi truyền thống nhận biết được bằng thị giác
Nhãn hiệu ba chiều (three dimentional mark)
Nhãn hiệu ba chiều là hình dạng thể hiện trong không gian chiều dài, chiều rộng và chiều cao. Hình dạng đó có thể giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ hình dáng chai Coca Cola của Mỹ, bộ đồng phục tiếp viên hàng không của công ty Korean Airlines, … đều đã được bảo hộ làm nhãn hiệu ba chiều.
Nhãn hiệu màu (colour mark)
Màu sắc cũng dần được người tiêu dùng chấp nhận như một dấu hiệu để phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng, nhận biết bằng màu sắc còn dễ hơn so với các dấu hiệu nhận biết khác và cũng dễ để nắm bắt thông tin sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng nhận biết chai nước có vỏ bọc màu đỏ là của Coca Cola, hay màu xanh biển đậm của Facebook,…
Nhãn hiệu động (motion mark)
Nhãn hiệu động tập hợp một loạt các động tác đặc biệt để tạo thành dấu hiệu phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhãn hiệu động thường được tạo ra từ máy tính, nên thường được gọi là nhãn hiệu hình ảnh động (moving image mark). Nhãn hiệu động là một khái niệm đối lập với nhãn hiệu tĩnh, thuộc loại nhãn hiệu phi truyền thống. So với nhãn hiệu tĩnh, nhãn hiệu động có một số đặc tính sau: thứ nhất, nhãn hiệu động được cấu thành từ các yếu tố động tác; thứ hai, nhãn hiệu động thường được thể hiện trên các sản phẩm có tích hợp yếu tố điện tử.
Các loại nhãn hiệu phi truyền thống không nhận biết được bằng thị giác
Nhãn hiệu âm thanh
Nhãn hiệu âm thanh là nhãn hiệu được tạo ra từ các dấu hiệu là âm hưởng, nhận biết bằng thính giác, có thể do tổ hợp các đơn âm hoặc thang âm cấu thành, dùng để phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sang thế kỷ 21, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, không ít quốc gia hoặc khu vực quy định chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu âm thanh, ví dụ như Đức, Mỹ, Úc, New Di Lân, Hồng Kông, Trung Quốc, Đài Loan… Một số nước khác không quy định rõ nhưng cũng không loại trừ dấu hiệu âm thanh sử dụng làm nhãn hiệu.
Nhãn hiệu mùi
Nhãn hiệu mùi là một loại nhãn hiệu phi truyền thống, là loại nhãn hiệu nhận biết bằng khứu giác. Nhãn hiệu mùi có thể được cấu tạo từ các mùi tự nhiên như mùi hoa hồng, mùi cỏ tươi… Trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng có thể không nhớ tên gọi của sản phẩm, nhưng lại có thể dựa vào một đặc trưng nào đó của sản phẩm như hình dạng, bao bì, màu sắc, thậm chí là mùi hương để nhận biết sản phẩm, vì giữa mùi hương và kí ức có mối liên hệ đặc biệt.
Nhãn hiệu nhận biết bằng xúc giác
Nhãn hiệu nhận biết bằng xúc giác là nhãn hiệu nhận biết qua xúc giác, ví dụ như kết cấu cụ thể hoặc đường vân cụ thể để có thể phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một loại nhãn hiệu phi truyền thống vô cùng đặc biệt, hiện nay mới có Mỹ chấp nhận bảo hộ loại nhãn hiệu này.
