Với sự tốn kém và cạnh tranh của việc tài trợ cho các sự kiện lớn, chẳng hạn như Thế vận hội Olympic và Paralympic hè năm nay, nhiều công ty đang tìm kiếm những phương pháp đặc biệt để thu hút sự chú ý của công chúng. Một trong số những phương pháp đó là ‘tiếp thị phục kích’ – một phương pháp có thể gây ra nhiều rủi ro cũng như tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp.
Khi Paris đang chuẩn bị cho sự kiện thể thao lớn nhất thế giới, nhiều vấn đề phức tạp về việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đang diễn ra ở hậu trường. Tài trợ cùng với việc bán bản quyền truyền hình là những cách thức chính mà ban tổ chức và Ủy ban Olympic quốc tế (IOC) thu lại số tiền khổng lồ liên quan đến việc điều hành Thế vận hội Olympic và Paralympic. Các khoản tài trợ cũng giúp nước chủ nhà cân bằng một phần khoản đầu tư của mình vào việc xây dựng sân vận động, cơ sở hạ tầng, an ninh và chỗ ở.
Các nhà tài trợ đáng chú ý của Thế vận hội Olympic 2024 bao gồm Coca-Cola, Airbnb và Samsung. Mỗi bên đều trả một khoản tiền tài trợ đáng kể để đổi lấy việc quảng cáo sản phẩm của mình tới lượng lớn khán giả theo dõi sự kiện. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng dành ngân sách của mình để tài trợ cho các sự kiện này. Họ thường tập trung nỗ lực vào việc quảng cáo thông qua hoạt động ‘tiếp thị phục kích’ – một chiến lược tiếp thị trong đó một công ty tìm cách “trà trộn” vào một sự kiện lớn để quảng cáo sản phẩm mà không cần phải trả tiền tài trợ cho bên tổ chức.
Một ví dụ nổi tiếng về tiếp thị phục kích diễn ra trong World Cup 2010 tại Nam Phi. Trong trận đấu giữa đội tuyển Hà Lan và Đan Mạch, một nhóm 36 khán giả nữ bất ngờ thay trang phục của họ sang trang phục màu cam rực rỡ để quảng cáo cho thương hiệu bia Hà Lan Bavaria. Màn quảng cáo thu hút sự chú ý này đã khiến những người phụ nữ trên bị đuổi khỏi sân vận động (hai trong số họ sau đó đã bị bắt) và Bavaria sau đó đã phải bồi thường cho FIFA, cơ quan tổ chức sự kiện. Tuy nhiên, chiến dịch đã nhận được rất nhiều sự chú ý của giới truyền thông, điều này đã tạo ra sự chú ý đáng kể cho thương hiệu bia Bavaria.
Tiếp thị phục kích trực tiếp và gián tiếp
Chiến lược tiếp thị phục kích có thể được thực hiện theo các cách khác nhau như trực tiếp và gián tiếp. Tiếp thị phục kích trực tiếp là bất kỳ hành động nào khai thác nhãn hiệu đã được bảo hộ để khiến người tiêu dùng nghĩ rằng công ty được đề cập là nhà tài trợ cho sự kiện. Để so sánh, phương pháp tiếp thị của Bavaria là một hình thức tiếp thị phục kích gián tiếp. Ở đây, nhãn hiệu Bavaria không bị lạm dụng hoặc tuyên bố trực tiếp rằng Bavaria là nhà tài trợ cho World Cup, nhưng thương hiệu vẫn được hưởng lợi bằng cách xuất hiện trong sự kiện này.
Mặc dù tiếp thị phục kích có thể được coi là một cách thú vị để thực hiện hoạt động quảng cáo với giá rẻ tại các sự kiện lớn như Thế vận hội Olympic, nhưng hoạt động này có thể tác động tiêu cực đến tổ chức và các nhà tài trợ chính thức của sự kiện. Ngoài ra, tiếp thị phục kích có thể trở thành hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nếu nhãn hiệu của Olympic được sử dụng trái phép và cũng có thể là một hình thức quảng cáo gây hiểu lầm hoặc cạnh tranh không lành mạnh.
Cạnh tranh không lành mạnh có thể phát sinh khi một công ty cố gắng giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh thông qua hành vi gây hiểu lầm hoặc không công bằng, trong trường hợp này là trong các hoạt động tiếp thị của mình. Vì nhà tài trợ không chính thức cũng được hưởng lợi từ danh tiếng và số tiền mà nhà tài trợ chính thức tài trợ cho sự kiện, hành vi trên có thể được coi là cạnh tranh không lành mạnh. Nếu vậy, công ty thực hiện hoạt động tiếp thị phục kích sẽ phải chịu trách nhiệm về những thiệt hại do hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây ra.
