Bối cảnh  

Tập đoàn Heng Yuan Xiang (HYX) được thành lập vào năm 1927 ở Thượng Hải. Trong sáu mươi năm đầu kể từ khi thành lập; HYX chỉ là một cửa hàng len nhỏ có diện tích chưa đầy 180 mét vuông. Năm 1987, ông Liu Ruiqi đảm nhận vị trí Tổng giám đốc kiêm Chủ tịch HYX. Ông đã phải đối mặt với thử thách dường như không thể vượt qua: biến một công ty ít nguồn lực trở thành một công ty thành công. Mặc dù HYX có quy mô nhỏ và tài sản hữu hình tối thiểu; nhưng ông Liu đã nhanh chóng nhận ra rằng tên công ty sẽ mang lại danh tiếng và ảnh hưởng đáng kể. Đồng thời nó sẽ giúp tiết kiệm thời gian vào việc phát triển chiến lược thương hiệu.  

Tầm quan trọng của tên thương hiệu trong kinh doanh. Ảnh: soleg

Khơi dậy niềm tin rằng trong tương lai; sự cạnh tranh quốc tế sẽ nằm ở quyền sở hữu trí tuệ (SHTT). Do đó các công ty Trung Quốc được khuyến khích trong việc tạo ra các thương hiệu mang đẳng cấp thế giới. Ông Liu và công ty biết rằng chiến lược kinh doanh dựa trên tên thương hiệu được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là điều thiết yếu. Kết hợp với kiến ​​thức của công ty về thị trường dệt may Trung Quốc; cùng với các kênh thông tin hữu ích khác; chiến lược này sẽ biến HYX thành nhà sản xuất hàng dệt may lớn nhất Trung Quốc. Sau đó, mục tiêu của HYX sẽ là trở thành một trong những công ty dệt may hàng đầu thế giới. 

Xây dựng thương hiệu và quan hệ đối tác  

Đối với ông Liu, điều quan trọng nhất mà một công ty cần làm để đạt được thành công là hình thành văn hóa thương hiệu của riêng mình. Vì vậy, kế hoạch hành động đầu tiên của ông là đăng ký nhãn hiệu cho cái tên đã được biết đến rộng rãi của công ty làm nhãn hiệu. Để làm cho nhãn hiệu lôi cuốn hơn; ông đã thêm hình ảnh hoạt hình của một cô bé bên cạnh ba ký tự Trung Quốc đại diện cho tên công ty. Điều này làm cho nhãn hiệu trở nên bắt mắt; dễ nhận biết và dễ nhớ hơn. 

Nhãn hiệu mới sẽ là bộ mặt mới đem lại sức sống cho công ty; và ông Liu biết rằng nó phải được hỗ trợ bằng các sản phẩm chất lượng cao cũng như các dịch vụ xuất sắc. Điều này dẫn đến thách thức tiếp theo: tìm ra giải pháp cho việc HYX thiếu các nguồn lực tài chính và tiếp thị hữu hình. HYX cần tự huy động nguồn vốn thiết yếu; hoặc tìm một đối tác bổ sung để làm việc cùng. Ông Liu đã chọn phương án thứ hai và tìm kiếm liên minh với một nhà máy dệt có tài sản thiết yếu cho sản xuất – thiết bị, nhà máy và vốn – nhưng nhà máy lại thiếu tài sản vô hình mà HYX có thể cung cấp.  

Hợp tác cùng phát triển

Cách cái tên HYX ăn vào lòng người dân. Ảnh: CIW

Sự công nhận tên và nhãn hiệu mới của HYX đã thu hút sự chú ý của nhiều đối tác tiềm năng. Ông Liu đã chọn một công ty mà sẽ bổ sung  cho hoạt động kinh doanh của HYX. Sự hợp tác đầu tiên này đã được thúc đẩy bởi một thương hiệu mạnh; mở đường cho một liên doanh mới trong ngành công nghiệp len đang trên đường phát triển. Theo chiến lược xây dựng thương hiệu; tất cả các sản phẩm sẽ được thống nhất dưới tên thương hiệu HYX.

Vì tên tuổi của công ty đã quá nổi tiếng ở Trung Quốc; các nhà máy có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp thị. Đồng thời giúp giảm chi phí hoạt động nội bộ; cho phép đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển thị trường. Sự hợp tác ban đầu này là một thành công vang dội. Do đó công ty đã chuyển từ sản xuất 75 tấn len vào năm 1991 lên hơn 10.000 tấn len vào năm 1997.  

Quảng bá nhãn hiệu

Dựa trên sức mạnh của thương hiệu; ông Liu đã khéo léo sử dụng tên thương hiệu của công ty để tạo ra giá trị kinh tế. Do ông nhận thấy rằng mặc dù các sản phẩm có thể giống nhau; tên thương hiệu là duy nhất. Năm 1992, công ty đã có một bước ngoặt khi tung ra một quảng cáo truyền hình độc nhất chỉ dài 5 giây. Sau đó công ty cũng đã trả rất nhiều tiền để phát quảng cáo đó trong bộ phim truyền hình nổi tiếng nhất lúc bấy giờ.

Đoạn quảng cáo không xuất hiện các ngôi sao nổi tiếng hay bất kỳ mánh lới quảng cáo nào khác. Nó chỉ sử dụng các tấm bìa cứng có ba ký tự Trung Quốc đại diện cho tên công ty và ảnh cắt của một cô gái nhỏ. Đoạn lồng tiếng lặp lại tên của công ty một lần, từ “cừu” ba lần; với trình tự lặp lại hai lần trong quảng cáo. Đoạn quảng cáo được lặp lại nhiều lần trong mỗi tập của bộ phim truyền hình. Tuy đơn giản nhưng rất sáng tạo và nhanh chóng thu hút được sự chú ý của khán giả truyền hình khắp cả nước. Từ đó thương hiệu HYX đã trở thành một từ thông dụng ở Trung Quốc; mang nghĩa là hàng dệt len.  

Nghiên cứu và phát triển  

Thành công ban đầu trong việc tái tạo lại hình ảnh của HYX thông qua một tên thương hiệu mới đã mang lại cho công ty nguồn lực đáng kể trong việc nghiên cứu và phát triển (NC&PT). Công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc nghiên cứu các công nghệ mới để phát triển các sản phẩm len tốt nhất trên thế giới. Các lĩnh vực NC&PT cụ thể bao gồm áp dụng các công nghệ mới vào quá trình dệt; nhuộm và hoàn thiện sản phẩm.

Ngoài việc tạo ra các sản phẩm mới; một phần quan trọng trong danh mục NC&PT của công ty là nghiên cứu và đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu; phát triển các chiến dịch quảng cáo có tính chất đổi mới. Như ông Liu đã nói: “Nếu bạn không đầu tư, thương hiệu của bạn sẽ dần biến mất.” Sau khi đạt được vị thế “nổi tiếng trong nước”; HYX đã tìm cách phát triển tên tuổi của mình thành một thương hiệu toàn cầu.

Mở rộng hình ảnh

Để đạt được điều này: Năm 1995 công ty đã khai mở một chiến dịch để trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Olympic. Mục tiêu của HYX đã thành hiện thực khi công ty trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Olympic Bắc Kinh 2008.

NC&PT thành công trong các chiến lược quảng bá thương hiệu đã mang lại nhiều chiến dịch tương tự. Tất cả đều đã trải qua một chặng đường dài để tăng khả năng hiển thị thương hiệu của công ty. Năm 1997, Trung Quốc kỷ niệm sự trở lại của Hồng Kông (Đặc khu hành chính của Trung Quốc). Sau đó họ đã tổ chức một cuộc duyệt binh lớn tại Quảng trường Thiên An Môn, Bắc Kinh.

Khi tìm hiểu về cuộc diễu hành, HYX đã phát động một chiến dịch để đặt tên của công ty ở đâu đó trên quảng trường. Sau khi nghiên cứu cách bố trí; trao đổi với các quan chức và đảm bảo các giấy phép cần thiết; tên của công ty được hiển thị bằng chữ lớn trên sàn quảng trường – ngay nơi hơn 2.000 trẻ em từ khắp cả nước sẽ đi qua để tham gia cuộc diễu hành. Khu vực này có khả năng được hiển thị trên các phương tiện truyền thông nhiều nhất. Do đó thương hiệu HYX đã được hàng triệu người trên khắp thế giới nhìn thấy.  

Đầu tư vào thể thao

Một chiến lược xây dựng thương hiệu khác là sự tài trợ cho các môn thể thao. Thậm chí việc này mang lại sự tiếp xúc nhiều hơn cho thương hiệu của mình. Kể từ năm 1997, công ty đã tài trợ cho các đội bóng đá nữ trẻ trong nước. Đồng thời họ tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Trung Quốc tại World Cup trong nhiều dịp. Họ cũng là nhà thiết kế đồng phục chính thức của đội tuyển quốc gia tại Thế vận hội 2008; cùng với Đại hội thể thao châu Á 2010. Để đón chờ Thế vận hội Bắc Kinh 2008, vào năm 2007; HYX bắt đầu sản xuất những tấm thảm len dệt tay khắc họa từng chủ tịch của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC).

Các bức chân dung đã được tặng cho Bảo tàng Olympic ở Thụy Sĩ sau khi hoàn thành. Công ty cũng tận dụng các nguồn lực của mình để trang bị cho 2.400 phòng ở Làng Olympic Bắc Kinh khăn trải giường chất lượng. Đồng thời công ty thiết kế và cung cấp đồng phục cho Ban tổ chức Thế vận hội Bắc Kinh và các quan chức cấp cao khác. Tất cả những nỗ lực này đã giúp củng cố thương hiệu của HYX ở Trung Quốc. Việc này đã giúp công ty đạt được sự công nhận thương hiệu quốc tế mà họ đang tìm kiếm.

Nhãn hiệu  

Điều tối quan trọng đối với sự thành công của công ty là tên thương hiệu. Do đó vào năm 1991, công ty đã đăng ký tên và logo mới được thiết kế của mình làm thương hiệu với Văn phòng Thương hiệu của Cục Quản lý Nhà nước về Công nghiệp và Thương mại Trung Quốc. Phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc tế của mình, năm 2008; công ty đã đăng ký nhãn hiệu của mình theo hệ thống Madrid quốc tế.  

Thương mại hóa và nhượng quyền thương mại  

Đến năm 2010; HYX đã hợp tác với hơn 70 nhà máy giúp sản xuất các sản phẩm của mình. Tất cả các quyết định tiếp thị, chiến dịch quảng cáo và chương trình tài trợ đều do công ty tự đảm nhận. Sau thành công ban đầu, cùng với sự hồi sinh của công ty thông qua quan hệ đối tác xây dựng thương hiệu; HYX quyết định thực hiện cách tiếp cận tương tự đối với việc tiếp thị sản phẩm của mình. Sau đó công ty giới thiệu hệ thống nhượng quyền toàn diện với thế giới.

Tương tự như việc hợp tác với các nhà máy dệt; công ty cấp phép tài sản vô hình của mình – bao gồm cả nhãn hiệu và bí quyết – cho các bên nhận quyền. Điều này đã được chứng minh là một chiến lược thương mại hóa thành công vượt trội. Tính đến năm 2010, công ty tự hào có được hơn 5.000 cửa hàng nhượng quyền bán các sản phẩm thuộc hơn 70 chủng loại. Chẳng hạn như len nguyên chất, quần áo, giường và các loại khăn gia dụng khác.  

Kết quả kinh doanh  

Một tên thương hiệu được chế tạo tốt và sử dụng sáng tạo; được hỗ trợ bởi bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đã mở đường cho việc HYX chuyển mình thành nhà sản xuất hàng dệt may lớn nhất ở Trung Quốc. Các chiến lược xây dựng thương hiệu đã cho phép công ty mở rộng ra thị trường quốc tế. Công ty con đầu tiên của HYX ở nước ngoài mở tại Uruguay vào năm 1996. Đến năm 2010, công ty đạt được doanh thu hàng năm trên 3 tỷ đô la Mỹ.  

Chỉ cần một cái tên quen thuộc để đạt được sự thành công  

Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng mãnh liệt từ các công ty đa quốc gia có uy tín; thêm vào nguồn lực tài chính ít ỏi của công ty, HYX chỉ sử dụng tên tuổi để đạt được thành công như ngày nay. Tập trung vào việc tăng trưởng thông qua quyền sở hữu trí tuệ; thương hiệu mạnh và các sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cao; công ty đã có những bước tiến đáng kể trong cam kết mang chất lượng thương hiệu Trung Quốc ra thị trường quốc tế.  

-Monster Hunter-