Thời gian gần đây, mạng xã hội xuất hiện ngày càng nhiều các video sử dụng hình ảnh người nổi tiếng kết hợp giọng nói do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm, từ thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng cho đến khóa học và nội dung giải trí. Các video này thường được dàn dựng tinh vi, khiến người xem dễ nhầm tưởng đây là nội dung do chính người nổi tiếng thực hiện.
Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, đây không đơn thuần là hoạt động sáng tạo nội dung hay giải trí. Việc sử dụng hình ảnh, giọng nói và danh tiếng của người khác thông qua công nghệ AI để phục vụ mục đích thương mại có thể phát sinh nhiều rủi ro pháp lý nghiêm trọng, liên quan đến quyền nhân thân, quyền hình ảnh, quyền sở hữu trí tuệ và hành vi cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Một nhận thức sai lầm phổ biến hiện nay là cho rằng các hình ảnh đã đăng tải công khai trên internet có thể được tự do sử dụng lại. Trên thực tế, pháp luật dân sự và pháp luật về sở hữu trí tuệ đều bảo vệ quyền đối với hình ảnh cá nhân, đặc biệt trong trường hợp sử dụng cho mục đích thương mại, việc khai thác phải được sự đồng ý của chủ thể quyền.
Sự phát triển của công nghệ AI hiện nay cho phép tạo ra giọng nói mô phỏng gần như giống thật, kết hợp với hình ảnh cắt ghép khiến người xem khó phân biệt thật – giả. Điều này làm gia tăng nguy cơ người tiêu dùng tin rằng người nổi tiếng đang trực tiếp xác nhận hoặc quảng bá sản phẩm, từ đó có thể dẫn đến hành vi hiểu sai thông tin hoặc quyết định mua hàng dựa trên dữ liệu không chính xác.
Từ góc độ pháp lý, việc sử dụng trái phép hình ảnh và giọng nói của người nổi tiếng để tạo nội dung quảng cáo có thể bị xem là hành vi khai thác thương mại không được phép từ danh tiếng cá nhân. Trong trường hợp người bị sử dụng hình ảnh chứng minh được thiệt hại về uy tín, thu nhập hoặc quyền lợi hợp pháp, họ có quyền yêu cầu gỡ bỏ nội dung, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại theo quy định pháp luật.
Đáng chú ý, nếu hành vi này được sử dụng để quảng bá hàng giả, hàng kém chất lượng, thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc hoặc các sản phẩm vi phạm pháp luật, mức độ vi phạm có thể nghiêm trọng hơn, thậm chí có dấu hiệu liên quan đến hành vi lừa dối người tiêu dùng hoặc quảng cáo sai sự thật.
Không chỉ dừng lại ở hình ảnh và giọng nói, xu hướng tạo video “hát lại”, “chế lời” bằng AI sử dụng chất giọng mô phỏng nghệ sĩ cũng tiềm ẩn nguy cơ xâm phạm quyền tác giả và quyền liên quan nếu có yếu tố khai thác thương mại từ bản ghi âm, giọng hát hoặc tác phẩm gốc mà không được phép.
Một vấn đề đáng lo ngại là tốc độ phát triển nhanh của công nghệ AI đang vượt xa nhận thức pháp lý của nhiều người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội. Việc gắn nhãn “AI-generated” hay “nội dung giải trí” không tự động loại trừ trách nhiệm pháp lý nếu mục đích thực tế là tạo nhầm lẫn, khai thác danh tiếng người khác để thu lợi.
Trên thực tế, pháp luật không đánh giá nội dung chỉ dựa trên mô tả đi kèm, mà dựa vào bản chất hành vi, mục đích sử dụng và hậu quả phát sinh. Nếu nội dung AI được tạo ra nhằm mục đích thương mại hóa danh tiếng của người khác hoặc gây hiểu lầm cho người xem, rủi ro pháp lý là hoàn toàn có thể xảy ra, bao gồm cả trách nhiệm hành chính, dân sự và trong một số trường hợp có thể bị xem xét xử lý hình sự.
AI không phải là “vùng miễn trừ pháp luật”. Việc sử dụng công nghệ này để tái tạo hình ảnh, giọng nói và danh tiếng của người khác cần được kiểm soát chặt chẽ hơn, đồng thời đòi hỏi người sáng tạo nội dung phải có ý thức rõ ràng về giới hạn pháp lý để tránh biến công cụ công nghệ thành phương tiện xâm phạm quyền của cá nhân và tổ chức.
