Tình hình hiện tại của Mixue Việt Nam và ảnh hưởng đối với mô hình Nhượng quyền Thương mại trên thị trường

Cuối tháng 9, đầu tháng 10 năm 2023, Mixue – một thương hiệu nổi tiếng về kem và trà sữa tại Việt Nam – đã trở thành tâm điểm của sự chú ý và tranh cãi. Cuối tuần trước, một số lượng lớn các chủ cửa hàng nhận quyền thương mại của Mixue, chi nhánh Hà Nội, Việt Nam đã tổ chức biểu tình công khai tại cửa trụ sở của đơn vị này tại phố Triều Khúc (Hà Nội) để phản đối chính sách giá mới của tập đoàn chính tại Trung Quốc – bên nhượng quyền trong giao dịch nhượng quyền thương mại này.

Theo chính sách mới được Mixue Trung Quốc triển khai cho các bên nhận quyền Mixue Việt Nam, Mixue giảm giá bán sản phẩm của mình ở Việt Nam đi 25%, nhằm tăng cường thị phần tại thị trường này và thu hút người tiêu dùng. Để đền bù cho các doanh nghiệp nhận quyền khi giá thành giảm, Mixue Trung Quốc cũng cắt giảm giá nguyên liệu từ 8 đến 10%.

Hiển nhiên, chỉ nhìn từ con số ta có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam sẽ lỗ nặng theo như chính sách mới của Mixue, khiến nhiều cửa hàng nhận quyền Mixue đối diện với tình hình lỗ nặng. Nếu nhìn sâu hơn vào mô hình hoạt động kinh doanh, cấu phần giá nguyên liệu và giá thành sản phẩm bán cho người tiêu dùng thì thực chất các bên nhận quyền còn phải chịu khoản lỗ lớn hơn con số 15 đến 17% trước mắt.

Cơ bản về Mixue

Mixue Bingcheng là một thương hiệu đồ uống giá rẻ đến từ Trung Quốc. Theo khảo sát năm 2022 thì tại thị trường nội địa Trung Quốc, trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ, tương đương 0,97 USD, xấp xỉ với mức giá 25000 VNĐ hiện tại được bán ở Việt Nam, trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ.

Ngay ở thị trường nội địa và một số thị trường quốc tế khác, Mixue cũng được biết đến như thương hiệu kem và trà sữa giá rẻ, phù hợp với thị hiếu của phần lớn người dân.

Để mở rộng mô hình của mình nhanh chóng bao phủ toàn quốc và các thị trường nước ngoài một cách nhanh chóng với chi phí thấp, Mixue triển khai triệt để mô hình nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, thu nhập từ nhượng quyền không được xem là quá cao do chính sách của Mixue. Theo khảo sát năm ngoái, thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm 1,9% doanh thu của Mixue.

Phần còn lại đến chủ yếu từ hoạt động bán nguyên liệu và thiết bị, điều được xem là yếu tố quan trọng nhất cho chủ nhượng quyền Mixue trong mỗi hợp đồng nhượng quyền. Các bên nhận quyền ở Trung Quốc hay Việt Nam đều không được tự ý sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương hoặc tự tổng hợp theo các phương thức khác nhằm đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mixue.

Một điểm đáng chú ý trong chiến lược kinh doanh của Mixue là thay vì theo đuổi các mặt bằng lớn nằm ở vị trí đắc địa hay trong trung tâm thương mại, Mixue chủ yếu mở rộng chi nhánh, cửa hàng ở các tỉnh thành nhỏ hơn, với mức thu nhập thấp hơn, và tập trung phục vụ mang đi.

Điều này phù hợp với mục tiêu khách hàng đa dạng, chủ yếu thu nhập thấp đến trung bình của Mixue, khác với ví dụ điển hình tại Việt Nam là mô hình nhượng quyền thương mại Highlands Coffee với yêu cầu thiết yếu là vị trí cửa hàng phải ở khu vực đông người qua lại, vị thế đẹp, thường là ở ngã tư hoặc ngã ba sầm uất.

Dẫu vậy, việc phát triển quá nhanh cũng kèm theo một số vấn đề như đơn khiếu nại của người tiêu dùng hay thậm chí là chính chủ nhận quyền thương hiệu Mixue tại Trung Quốc và các quốc gia như Việt Nam.

Chính Sách Giá Mới và Ảnh Hưởng

Giảm giá 25% trên sản phẩm nhưng chỉ giảm 8 đến 10% trên nguyên liệu đã tạo ra một khoảng cách tài chính đáng kể, đặt cửa hàng kinh doanh nhượng quyền Mixue vào tình trạng rủi ro. Các sản phẩm như hồng trà mật ong, trà ô long 4 mùa, nước chanh tươi lạnh và nhiều sản phẩm khác đã bị giảm giá từ 20.000 đồng xuống 15.000 đồng/ly. Điều này đã gây ra sự không hài lòng và lo ngại trong cộng đồng kinh doanh.

Để kinh doanh trà sữa và kem tại Việt Nam, bên nhận quyền cần tính toán nhiều khoản chi phí để cửa hàng có thể hoạt động bình thường và thu lợi nhuận. Trong tổng số tất cả các loại chi phí đó, phí nguyên liệu mà Mixue Trung Quốc giảm chỉ chiếm một phần nhỏ.

Các khoản phí khác bao gồm chi phí thuê mặt bằng (cần thuê mặt bằng tại vị trí thông thoáng, có hè phố rộng), chi phí nhân công, tiền điện nước cùng các chi phí nhỏ lẻ khác để vận hành cửa hàng.

Nhiều chủ cửa hàng tại Việt Nam cho biết rằng giá thuê mặt bằng mỗi năm phải tăng 15-20%, lương nhân viên tăng và tiền điện nước cũng đều tăng do lạm phát và các yếu tố khác.

Trong thời gian trước đây, Mixue Việt Nam cũng đã nhiều lần phản ánh với Mixue Trung Quốc về việc bị tập đoàn này lừa dối ký hợp đồng nhượng quyền thương mại trong khi không lường trước được hậu quả khi không có điều khoản chống cạnh tranh trong một phạm vi nhất định.

Điều này là vì Mixue Trung Quốc đã liên tục mở mới các bản hợp đồng nhượng quyền thương mại với các nhà đầu tư Việt Nam, dù việc này dẫn đến các cửa hàng Mixue nhận quyền quá nhiều, mọc lên san sát và cạnh tranh với chính các cửa hàng Mixue còn lại chứ không phải các thương hiệu trà sữa khác như Tocotoco, DingTea,… hoặc các thương hiệu trà sữa mới mở kinh doanh bởi cá nhân, một nhóm cá nhân.

Các nguyên nhân trên là lí do khiến các bên nhận quyền Mixue đồng loạt biểu tình phản đối việc áp dụng chính sách mới của Mixue khi mà chính sách này sẽ đẩy thêm phần bất lợi cho họ, dẫn đến nguy cơ thua lỗ nặng, đóng cửa cửa hàng.

Hiện, cuộc biểu tình vẫn đang tiếp diễn dưới nhiều hình thức. Họ đang yêu cầu sự minh bạch từ phía tập đoàn Mixue về chiến lược kinh doanh của họ và chính sách giảm giá sản phẩm.

Góc nhìn từ khía cạnh pháp lý

Theo hợp đồng nhượng quyền thương mại công khai của một số bên nhận quyền với Mixue Trung Quốc, có thể thấy rằng họ đã chủ quan khi không tiếp cận một đơn vị tư vấn pháp lý có uy tín và kinh nghiệm tại Việt Nam trước khi ký bút.

Nếu đã có sự tư vấn, họ sẽ nhận ra rằng hợp đồng này không có điều khoản ngăn ngừa bên nhượng quyền ký kết các hợp đồng nhượng quyền thương mại với các bên khác trong vòng bán kính nhất định (ví dụ 3km) xung quanh cửa hàng nhận quyền.

Theo đó, dưới góc độ hợp đồng ký kết, Mixue Trung Quốc không phải bên sai mà bên sai là sự chủ quan của các chủ đầu tư Mixue Việt Nam đã chi trả ít nhất 1 tỷ đồng cho sự hoạt động của một cửa hàng song không đầu tư thêm nguồn lực để rà soát hợp đồng.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng Mixue Trung Quốc hoàn toàn có thể thoát khỏi ảnh hưởng và bên Mixue Việt Nam chỉ có thể chịu thiệt. Hành vi của Mixue Trung Quốc có thể là hành vi vi phạm pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về chống bán phá giá, phòng vệ thương mại tại Việt Nam.

Hành vi giảm giá thành sản phẩm của Mixue có thể được đánh giá và xem xét là hành vi nhằm tạo vị thế thống trị, lũng đoạn thị trường thông qua việc bán phá giá sản phẩm kem, trà sữa tại Việt Nam. Việc lũng đoạn này có thể thu hút khách hàng đến Mixue song lại ảnh hưởng đến giá thành chung của sản phẩm trên thị trường và ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của các nhà sản xuất, chào bán sản phẩm tương tự khác tại Việt Nam.

Để bảo vệ quyền lợi của mình, các doanh nghiệp, chủ đầu tư Mixue Việt Nam nên xem xét sự tư vấn pháp lý, có thể là cùng chung tay tạo thành một vụ kiện tập thể đến Mixue Trung Quốc thay vì hành vi biểu tình công khai như hiện tại vốn không mang lại nhiều kết quả ngoài sự chú ý của dư luận.

Ảnh hưởng đối với mô hình Nhượng quyền Thương mại trên thị trường

Qua bài học tai tiếng từ Mixue, nhiều khả năng mô hình nhượng quyền thương mại của các cửa hàng nổi tiếng khác tại Việt Nam cũng sẽ phải chịu ảnh hưởng nhất định.

Đối với các bên nhượng quyền, việc thiết lập, ký kết hợp đồng nhượng quyền sẽ khó khăn hơn khi các bên nhận quyền chú ý, tập trung nhiều hơn vào các điều khoản trong hợp đồng và tác động của nó khi vận hành trong tương lai.

Điển hình như điều khoản chống cạnh tranh, yêu cầu bên nhượng quyền không được ký kết thành lập các cửa hàng khác trong một bán kính nhất định, hoặc linh hoạt hơn trong việc cung ứng hàng hóa, có thể có điều khoản cho phép bên nhận quyền tìm nguồn hàng hóa địa phương với giá thành rẻ hơn, tiết kiệm chi phí hoặc trong trường hợp khẩn cấp như có sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng với bên nhượng quyền.

Đối với bên nhận quyền, với tâm lí cẩn trọng hơn, họ sẽ có thể có đảm bảo tốt hơn khi xem xét, rà soát kĩ hợp đồng với sự trợ giúp pháp lý từ các đơn vị, công ty luật chuyên về nhượng quyền thương mại. Qua đó, họ sẽ có khả năng thành công tốt hơn trong quyết định đầu tư, lựa chọn hoạt động và mô hình kinh doanh của họ.